Starke Marke: Warum Corporate Design wichtig ist und wie es gelingt!

Ob Farben, Formen, Schriften oder Logos – das Corporate Design ist dafür verantwortlich, dass wir bestimmte Marken auch in unterschiedlichen Kontexten innert kürzester Zeit erkennen. Was wäre anders, wenn wir nicht so konsequent darauf achten würden, ihren visuellen Auftritt immer nach demselben Grundsatz zu gestalten? Warum ist Corporate Design so wichtig?

In einem Marktumfeld mit einem starken Wettbewerb ist Einzigartigkeit gefragt. Klar sind Qualität, Preis und Funktion wichtige Kaufkriterien, aber da diese Unterschiede immer kleiner werden, erfordert die Entscheidung weitere Faktoren.

Stellen wir uns vor, unsere Lieblingsmarke würde ständig ihr Logo oder ihre Farben wechseln. Finden wir das gut? Die Antwort lautet höchstwahrscheinlich nein und damit geht es uns wie den meisten. Ein einheitliches Auftreten ist also zwingend notwendig, um einen glaubwürdigen und professionellen Eindruck zu erwecken.

Die Gefühle, die mit einer Marke verbunden werden, sind für die Konsumenten immer zentraler. Das macht die konsequente Kommunikation wichtiger denn je – besonders visuell. Heute sind nicht zwingend die Unternehmen mit dem besten Produkt oder der besten Dienstleistung erfolgreich, sondern die, welche die Wichtigkeit der einheitlichen Kommunikation verstanden haben und sich entsprechend präsentieren.

Unter Corporate Design verstehen wir das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es geht darum, die Gestaltung aller Kommunikationsmittel im Bezug auf Logo, Farbe, Bild und Schrift so zu gestalten, dass sie über einen hohen Wiedererkennungswert verfügen und sich damit von der breiten Masse abheben. Um ein starkes Markenimage zu erschaffen, ist Corporate Design unverzichtbar. 

Die Erstellung eines Corporate Designs ist eine Aufgabe, die eine systematische Herangehensweise erfordert. Nur so lässt sich ein einheitliches Erscheinungsbild erzielen, welches das Markenversprechen unterstützt und das Vertrauen der Zielgruppen fördert. Fehlt eine solche Corporate Design Strategie, kann ein Unternehmen schnell unprofessionell wirken. Das gilt sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. 

Corporate Design kann in vier Bereiche unterteilt werden:

• Logo
• Typografie
• Bildsprache
• Farbkonzept

Die strikte Einhaltung des Corporate Designs ist für viele Unternehmen eine echte Herausforderung. Je mehr Mitarbeitende, umso schwieriger. Von der klassischen Werbung, über Produktverpackungen und Visitenkarten bis hin zu Präsentationen: ohne klare Regeln sieht letztendlich jedes Kommunikationsmittel anders aus, was sich negativ auf den Wiedererkennungswert auswirkt.
 

Doch mit welchen Mitteln lässt sich das Corporate Design konsequent einhalten?

Ein möglicher Ansatz, um die Inkonsistenz der Kommunikationsmittel zu reduzieren und gleichzeitig die Effizienz im Gestaltungprozess zu steigern, ist die Erstellung eines sogenannten Corporate Design Manuals. Dieses Handbuch dient allen Mitarbeitenden als wertvolles Hilfsmittel, welches ihnen die Leitplanken für Logos, Farben, Typografie und Bilder vorgibt. Damit lassen sich die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten deines Unternehmens standardisieren. Einheitliche Kommunikationsmittel werden dadurch nicht nur massiv vereinfacht, sondern auch eine höhere Qualität erreicht.

Folgende Elemente gehören in ein Corporate Design Manual:

Logo

Das Logo ist wichtigste grafische Element und bildet das Herzstück einer Markenidentität. Primär geht es natürlich darum, ein Logo zu finden, das zum Unternehmen passt. Dazu gehört aber auch die Definition verschiedener Regeln, wie beispielsweise

• wo das Logo auf den Kommunikationsmitteln platziert werden soll,
• wie die Ausrichtung des Logos aussehen soll,
• in welcher Grösse und welchem Verhältnis das Logo dargestellt werden soll
• oder welche Farbvarianten zur Verfügung stehen.

Typografie

Der einheitliche Markenauftritt erfordert die Verwendung einer bestimmten Schrift, einer sogenannten Hausschrift. Diese muss für Standardtexte aber auch für Titel, Hervorhebungen etc. definiert werden. Bei allen Anwendungsfällen ist auf eine gute Lesbarkeit zu achten. Wie so oft gilt der Grundsatz «weniger ist mehr». Bei der Wahl der richtigen Schrift muss berücksichtigt werden, dass sie sowohl für Kommunikationsmittel in gedruckter Form als auch für die elektronische Version passend sein muss. Die Ausrichtung von Texten und die Grösse der Abstände werden ebenfalls durch die Typografie festgelegt.

Farbkonzept

Farben sind ein wichtiger Bestandteil des Corporate Designs. Deshalb sollten diese von Anfang an in Form eines Farbkonzeptes festgelegt werden. Es wird in sogenannte Primär- und Sekundärfarben unterschieden. Die Primärfarben sind die Grundfarben, die wann immer möglich verwenden sollten. In der Regel finden sich diese Farben auch im Logo wieder. Zur Erweiterung der Gestaltungsmöglichkeiten können Sekundärfarben definiert und zur Verfügung gestellt werden. Um sicherzustellen, dass die Farben in jedem Kommunikationsmittel übereinstimmen, ist es wichtig im Corporate Design Manual die genauen Farbwerte in Pantone, CMYK, RGB und HEX anzugeben.

Welches Farbkonzept das richtige ist, hängt von der Unternehmensidentität und von der gewünschten Botschaft ab. Gemäss der Farbpsychologie vermittelt jede Farbe eine eigene Botschaft.

Bildsprache

Für den Aufbau einer emotionalen Beziehung zu den Zielgruppen sind Bilder entscheidende Elemente. Denn Fotos und Illustration schaffen einen anderen Zugang zur Marke als reiner Text. Ausserdem verdeutlichen sie die Botschaften. Je abgestimmter diese Bilder sind, umso besser. Unabhängig davon, ob ein Unternehmen Bilder selbst macht oder bei einer Bilddatenbank bezieht, ist es sinnvoll eine Bildsprache zu definieren. Dieses regelt den Stil der Bilder, Motive, die Auflösung oder Einstellungen wie beispielsweise Tiefenschärfe oder die Positionierung.

Die Erstellung eines Corporate Design Manuals ist ein guter Anfang. Aber natürlich ist es mit der blossen Erstellung nicht getan. Auch das beste Corporate Design Manual ist nutzlos, wenn es nicht befolgt wird. Das Bewusstsein der Mitarbeitenden muss geschärft werden. Die Durchführung entsprechender Schulungen ist deshalb Pflicht.

Trotz Design Manuals inklusive Schulungen etc. ist die konsequente Einhaltung des Corporate Designs schwierig. Gerade bei grösseren Unternehmen, in denen mehrere Personen für die Erstellung von Kommunikationsmitteln zuständig sind.

Ein weiteres Hilfsmittel sind Vorlagen für konkrete Kommunikationsmittel wie Briefe, Präsentationen, Broschüren oder Visitenkarten. Diese Vorlagen können beispielsweise in Microsoft Office Word oder PowerPoint erstellt werden. Damit kann die einheitliche Gestaltung von Kommunikationsmitteln für Mitarbeitende zusätzlich unterstützt werden.

Noch leichter wird die Arbeit mit einem Redaktions- und Publikationssystem wie beispielsweise eliasPublisher. Individuell programmierte Templates stellen sicher, dass automatisch die richtigen Farben, Schriften, Schriftgrössen und Layouts verwendet werden. Mehr zu eliasPublisher gibt es hier.

Corporate Design muss wann immer möglich eingehalten werden. Dazu müssen die Vorgaben unmissverständlich, einfach und klar sein. Ausserdem sollten sie alle möglichen Gestaltungsszenarien berücksichtigen. Selbst dann wird es immer wieder Situationen geben, die das Manual nicht abdeckt. Deshalb müssen die Gestaltungsrichtlinien flexibel genug sein, um sie bei Bedarf anzupassen zu können.

Um das Potenzial des Corporate Designs ausschöpfen zu können, muss das Corporate Design Manual für alle Mitarbeitenden zugänglich und verständlich sein. Auch bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern wie Grafikern oder Fotografen ist es wichtig, dass die Grundsätze dieses Corporate Designs bekannt sind. Auch hier kann die Arbeit mit einem Redaktions- und Publikationssystem erleichtert werden.

Die Gestaltung und Einführung eines Corporate Designs ist zwar eine Aufgabe, die viel Aufwand bedeutet. Zugunsten einer starken Marke lohnt sich dieser aber auf jeden Fall. Denn die Corporate Identity ist oftmals der erste Berührungspunkt, den Aussenstehende mit einem Unternehmen haben. Je besser diese Erfahrung ist, umso höher die Erfolgschancen.