Corporate Identity: 8 Fehler, die den Unternehmenserfolg verhindern!
Es gibt sie – Unternehmen, die selbst unter Tausenden immer wiedererkannt werden. Doch woran liegt das? Und woran liegt es, wenn das eigene Unternehmen nicht dazu gehört? In diesem Bericht gehen wir dem Geheimnis der Corporate Identity auf den Grund und zeigen, welche 8 Fehler den Unternehmenserfolg verhindern.
Was bedeutet Corporate Identity?
Corporate Identity, kurz CI, ist Englisch und heisst übersetzt Unternehmensidentität. Dieser Begriff basiert auf dem Gedanken, dass jedes Unternehmen eine Persönlichkeit hat. Ähnlich wie beim Charakter eines Menschen, zählen zur Corporate Identity alle Merkmale, welche ein Unternehmen ausmachen und es von anderen unterscheidet. Die Corporate Identity hat grossen Einfluss darauf, wie ein Unternehmen – sowohl intern als auch extern – wahrgenommen wird. Richtig eingesetzt wirkt sie vertrauenswürdig und ist eine wichtige Zutat des Erfolgsrezeptes.
Corporate Identity ist nicht mit dem Image eines Unternehmens zu verwechseln. Während sich die Unternehmensidentität auf das Selbstbild bezieht, beschreibt das Image die Aussenwahrnehmung und kann nicht direkt gesteuert werden. In der Realität sind diese beiden Wahrnehmungen in den seltensten Fällen deckungsgleich. Diese Abweichung wird Credibility Gap, also Glaubwürdigkeitslücke, genannt.
Die Bereiche der Corporate Identity
Wie bereits erklärt, umfasst die Corporate Identity alle Charakteristika eines Unternehmens und wird üblicherweise in verschiedene Bereiche gegliedert. Die Übergänge zwischen den einzelnen Bereichen sind teilweise fliessend und dementsprechend nicht ganz klar voneinander zu trennen.
Corporate Behaviour
Das Verhalten eines Unternehmens verschiedener interner und externer Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeitenden, Partnern aber auch Konkurrenten gegenüber, wird als Corporate Behaviour bezeichnet. Dabei geht es nicht nur um das aktive, sondern auch um das reaktionäre Verhalten. Es zeigt sich beispielsweise in den Hierarchien eines Unternehmens, im Betriebsklima, wie mit Kunden kommuniziert oder mit Reklamationen umgegangen wird.
Corporate Communication
Corporate Communication ist die Zusammenfassung der gesamten Kommunikation eines Unternehmens wie Werbung, Public Relations und die unternehmensinterne Kommunikation. Denn selbst wie innerhalb eines Unternehmens kommuniziert wird, trägt massgeblich dazu bei, wie dessen Auftritt aussen wahrgenommen wird.
Ebenfalls zum Bereich Corporate Communications zählen die verschiedenen Kommunikationskanäle und dementsprechend auch die Systeme und Tools, die für die Erstellung verschiedener Kommunikationsmittel genutzt werden.
Corporate Culture
Die Kultur eines Unternehmens gibt wieder, wie das kollektive organisatorische Verhalten aussieht. Die gemeinsamen Werte und Denkweisen der Mitarbeitenden entwickeln sich meist im Verlauf der Unternehmensgeschichte
Corporate Design
Das Ziel des Corporate Designs ist ein harmonisches, visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es spiegelt sich in der Gestaltung aller Kommunikationsmitteln wider und reicht von Logo, Farben und Schriften bis hin zu Website- und Produktgestaltungen.
Corporate Language
Die Unternehmenssprache zeichnet sich durch einen besonderen Sprachstil aus. Das Ziel der Corporate Language ist es, die Werte und die Philosophie eines Unternehmens mittels einer passenden Sprachebene zu unterstreichen.
Corporate Philosophy
Die Corporate Philosophy ist die Grundlage der Unternehmensidentität. Sie fasst sowohl das Selbstverständnis und den Zweck als auch die Vision eines Unternehmens zusammen. Die Corporate Philosophy muss zwingend definiert und verstanden werden, bevor die Gestaltung weiterer Bereiche angegangen werden kann.
Corporate Soul
Die Persönlichkeit eines Unternehmens, die Seele, wird als Corporate Soul bezeichnet. Die Sichtbarkeit dieser verschiedenen Attribute und Charakteristika machen das Unternehmen zu einem einzigartigen Konstrukt und ist zwingend notwendig, wenn Authentizität und Glaubwürdigkeit ausgestrahlt werden sollen.
Beispiele erfolgreicher Corporate Identity
Berühmte Beispiele für eine gelungene Corporate Identity sind Apple, IKEA oder Coca-Cola. Diese Wiedererkennung geht weit über das Logo oder Werbungen hinaus. Selbst Farben, Schriften, Gebäude oder Slogans werden erkannt und als typisch eingestuft.
Und auch hierzulande gibt es wahrscheinlich nur wenige Personen, die den Swisscom-Jingle nicht erkennen oder auf die Frage «Wer hat’s erfunden?» nicht «Ricola» antworten würden.
Fest steht, dass die Corporate Identity das Ergebnis aus unzähligen einzelnen Komponenten ist. Und obwohl die Wirkung der Corporate Identity meist erst nach einiger Zeit sichtbar wird, ist es wichtig, sie von Anfang an bewusst zu gestalten.
Acht Fehler, die den Unternehmenserfolg verhindern!
Um das Maximum aus dem Auftritt eines Unternehmens herauszuholen, sollten die folgenden acht Fehler unbedingt vermieden werden.
1. Unterschätzung
Der erste, für jedes Unternehmen zwingende Schritt ist die Erkenntnis, wie wichtig Corporate Identity für ihren Erfolg ist. Und genau daran scheitern viele. Entsprechend gross ist das nicht genutzte Potenzial, wenn die Gestaltung der Corporate Identity dem Zufall überlassen wird.
2. Inkonsistenz
Inkonsistenz ist der Feind jeder Corporate Identity. Einerseits weil dadurch der Wiedererkennungswert sinkt und andererseits, weil der Auftritt nur dann als professionell und vertrauenswürdig empfunden wird, wenn er konsistent ist.
Die Konsistenz eines Unternehmensauftritts kann mithilfe von verschiedenen Tools unterstützt werden. Beispielsweise durch die Verwendung des Online Redaktions- und Publikationssystems eliasPublisher. Dieses stellt mittels Templates sicher, dass alle Kommunikationsmittel die Corporate Identity einhalten und kohärent aussehen.
3. Design vor Identität
Ein häufiger Fehler ist, dass viele Unternehmen ihre Corporate Identity auf den visuellen Auftritt reduzieren. Doch die Identität eines Unternehmens besteht aus weitaus mehr als nur einem Logo. Bevor ein Design festgelegt werden kann, müssen die Werte des Unternehmens definiert werden und bekannt sein, welche Zielgruppen mit welchen Botschaften erreicht werden sollen.
4. Trends
Bei der Gestaltung einer Corporate Identity ist es heikel, zu sehr auf Trends zu setzen. Zwar kann man damit für eine kurze Zeit topmodern sein, aber sobald der nächste Trend kommt, wirkt das Unternehmen wieder veraltet. Deshalb ist es sinnvoll, in Sachen Corporate Identity auf eine möglichst zeitlose Gestaltung zu setzen.
Dabei geht es nicht nur um die optische Erscheinung, sondern auch um die Art und Weise, wie kommuniziert wird. Natürlich kann es sich im Verlauf der Zeit ändern, wo und wie die Zielgruppen am besten erreicht werden können. Je klassischer die Ausgangssituation, umso einfacher können die Anpassungen sein. Bei grossen Änderungen besteht immer die Gefahr, dass die Anspruchsgruppen das Unternehmen plötzlich nicht mehr wiedererkennen. Das kann sich negativ auf die Wahrnehmung eines Unternehmens auswirken.
5. Oberflächlichkeit
Es gibt viele Unternehmen, die ihre ganze Aufmerksamkeit dem äusseren Schein widmen. Das ist ein Fehler, denn gerade in der heutigen Zeit möchte sich niemand mehr mit Oberflächlichkeit zufriedengeben. Deshalb muss eine erfolgreiche CI von Grund auf und bis ins letzte Detail durchdacht sein.
6. Projekt-Denken
Corporate Identity ist nichts, was abgeschlossen werden kann. Es darf deshalb nicht als Projekt betrachtet werden. Weil sich die Umwelt eines Unternehmens fortlaufend ändert, erfordert eine Corporate Identity ständige Pflege und Justierung.
7. Geschmack
Von Farben bis Slogans und vom Kommunikationsstil bis zum Aufbau einer Website – grundsätzlich ist alles Geschmackssache. Dennoch sollte man nicht vergessen, dass es nicht der eigene Geschmack ist, der ausschlaggebend ist, sondern jener der Zielgruppen. Eine Corporate Identity ist nur dann gelungen, wenn sie beim gewünschten Publikum Anklang findet.
8. Austauschbarkeit
Der letzte Fehler, den es zu vermeiden gilt, ist Austauschbarkeit. Denn letztendlich ist die Corporate Identity auch immer eine Möglichkeit, um sich von Mitbewerbern zu differenzieren. Dafür muss die Art der Kommunikation unverwechselbar sein. Was macht das eigene Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistung einzigartig? Wer seinen Wettbewerbsvorteil kennst, kann ihn zur Basis des eigenen Auftritts machen.
Werden diese acht Fehler vermieden, steigen die Chancen erheblich, dass die Corporate Identity ein voller Erfolg wird. Das Resultat ist, dass sich dadurch sowohl der Wiedererkennungswert als auch die Glaubwürdigkeit massgeblich steigern lassen.
Kurz zusammengefasst heisst das Folgendes: Um erfolgreich zu sein, muss die Corporate Identity bewusst gestaltet und konsequent angewandt werden. Alle Gestaltungen müssen auf den anfangs definierten Grundsätzen basieren und laufend angepasst werden. Das Ziel ist es, eine angemessene Tiefe und eine Einzigartigkeit zu erreichen. Das trifft den Geschmack der Zielgruppen und schafft es gleichzeitig, das Unternehmen von anderen abzuheben!
