Psychologie des Geschäftsberichts – worauf zu achten ist

Der Geschäftsbericht, sei dies in Web- oder Printformat, ist eine der wichtigsten Unternehmenspublikationen. Nicht nur weil er für viele Unternehmen gemäss Obligationenrecht Art. 957 Abs. 1 OR gesetzlich vorgeschrieben ist, sondern auch weil er eine entscheidende Rolle als Imageträger für das Unternehmen besitzt und vertrauensbildend wirkt. Die Psychologie spielt dabei eine grössere Rolle als gewöhnlich angenommen wird.

…wenn Sie die Seite des Geschäftsberichts im Titelbild betrachten? Welche Gefühle kommen auf? Mit welchen Adjektiven beschreiben Sie dieses Unternehmen? Die Psyche hat einen grossen Einfluss auf die Wahrnehmung. Worauf Sie bei der Erstellung Ihres Geschäftsberichts achten sollten, erfahren Sie im folgenden Bericht.  

Die Wahrnehmung eines Unternehmens, bzw. des Geschäftsberichts, wird nicht nur durch das bewusste Lesen der Textinhalte, Finanzzahlen oder Grafiken bestimmt. Es spielen immer auch unbewusste Komponenten mit hinein. Diese Komponenten werden beeinflusst durch die Bildsprache, den Schreibstil, die Qualität des Papiers, die Farbgestaltung und vieles mehr.

Das Gesamtpacket aller Faktoren entscheidet darüber, wie Sie ein Unternehmen einschätzen und ihm vertrauen. Das bedeutet, dass bei der Gestaltung eines Geschäftsberichts alle kommunikations-psychologischen Elemente aufeinander abgestimmt werden müssen. Dabei sei erinnert, dass der Geschäftsbericht nur ein Teil der Unternehmenskommunikation und damit des gesamten Unternehmensauftritts bildet.

Es gibt zwei Aspekte, die beim Lesen eines Geschäftsberichts wichtig sind. Da ist einerseits die offizielle Berichterstattung, zu der zwingend der Lagebericht, die Corporate Governance, der Finanzbericht und der Bestätigungsvermerk gehören. Auf der anderen Seite steht die unbewusste Wahrnehmung, das heisst der Einfluss des Geschäftsberichts auf die Psyche und die damit verknüpfte Wahrnehmung des Unternehmens.

Auf die Komponenten, die eine entscheidende Rolle auf die Psyche spielen, wollen wir im Folgenden eingehen.

Format
Beim Format sprechen wir von der Grösse des Geschäftsberichts, wie beispielsweise A4-hochformat oder -quer, viereckig etc. Wichtig, das Format muss zum Stil des Unternehmens passen. Je nach Wahl wird ein unterschiedlicher Eindruck bei Leser hinterlassen.  

Form
Bei der Form geht es um die Frage, Web oder Print oder beides. Will ein Unternehmen einen modernen Eindruck hinterlassen, kommt es um eine Online-Version nicht herum. Meist wird gleichzeitig immer auch eine gedruckte Version benötigt. In diesem Fall bietet das Redaktions- und Publishingsystem eliasPublisher eine einfache Lösung, die per Knopfdruck aus der Webversion eine druckfähige Printfassung erstellt.

Papierqualität
Die Psychologie sagt hierzu: «Je hochwertiger die verwendeten Materialien, umso eindrucksvoller die Haptik. Dementsprechend exklusiv, seriös und vertrauensvoll wirkt der Geschäftsbericht auf den Leser.» Auch hier gilt – die Qualität muss zum Gesamtauftritt des Unternehmens passen.

Struktur und Aufbau
Eine klare Struktur mit Inhaltsverzeichnis, Seitenzahlen und einem erkennbaren roten Faden wirken motivierend auf den Leser. Er muss durch den Bericht geführt werden und wissen wo, was zu finden ist. Nichts ist irritierender, als wenn der Leser nicht findet, was er sucht. 

Botschaften
Botschaften sind ein wichtiger psychologischer Aspekt. Sie sind es, die nach der Lektüre des Geschäftsberichts in den Köpfen der Zielgruppen hängen bleiben. Sie müssen zum Stil und zur Erscheinung des Unternehmens passen.

Schreibstil
Einen wichtigen Faktor bilden der Schreibstil und die Wortwahl. Unbewusst ordnen wir Wörter und Stil dem Unternehmen zu und definieren damit dessen Eigenschaften. Da ein Geschäftsbericht von den unterschiedlichsten Zielgruppen gelesen wird, sollte man hierbei besonders darauf achten, dass er von allen Lesern auf die gewünschte Weise verstanden wird.

Motto
Das Motto zieht sich als roter Faden durch die gesamte Publikation. In aller Regel wird es prominent auf der Titelseite des Geschäftsberichts platziert. Es ist die Quintessenz des gesamten Geschäftsberichts. Aufgepasst, das Motto ist kein Werbespruch.  

Bildwelt und Typographie
Wir alle sind visuell geprägt. Deshalb gehören zu einem Unternehmensbericht immer eine eigene Schrift (Typographie) und Bildwelt. Bei der Schrift wirken die Lesbarkeit und der Charakter der Schrift unterschiedlich auf den Leser. Aber auch das Trägermedium spielt eine Rolle. Schriften auf Web und Print werden unterschiedlich wahrgenommen.

Farbgebung und Farbpsychologie
Jede Farbe ist mit einer bestimmten Emotion und Stimmung verbunden. Das funktioniert unbewusst. Rot, gelb, blau, grün – Farben sind entscheidend für das Auslösen bestimmter Gefühle. Natürlich müssen die Farben des Geschäftsberichts zu den Unternehmensfarben passen und als Einheit erscheinen.

Layout

Viel oder wenig Text auf einer Seite? Viele oder wenige Bilder? Die Antworten auf diese Fragen sollten aufgrund der Wirkung der verwendeten Elemente gefällt werden. Weissraum und gute Struktur sorgen für ein angenehmes Leseerlebnis. Eine «saubere Seite» überträgt sich auf das Bild des Unternehmens.

Der Geschäftsbericht trägt einen grossen Teil zum glaubwürdigen Auftreten eines Unternehmens bei. Dabei spielen bewusst wahrnehmbare Fakten, wie Zahlen, Corporate Governance und Revisionsbericht eine entscheidende Rolle. Eine weitere Rolle, die in vielen Unternehmen unterschätzt wird, spielen jedoch die unbewusst wahrgenommenen Faktoren, wie Farben, Form, Struktur und vieles mehr. Entscheidend ist, dass alles – Sprache, Stil, Gestaltung, Inhalt etc. – logisch und klar ineinander spielen und konsistent sind. Das gilt nicht nur für den Geschäftsbericht, sondern auch für alle anderen Kommunikationsmittel Ihres Unternehmens. Dessen Image kann unter Einbezug der psychologischen Aspekte nachhaltig beeinflusst werden.