Erfolgreiche Finanzkommunikation – wie sich Investoren informieren

Bevor Anleger in ein Unternehmen investieren, wird dieses in der Regel auf Herz und Nieren geprüft. Doch, wie informieren sich diese Investoren?

Wir haben bei Vermögensverwaltern einer Schweizer Regionalbank nachgefragt, worauf es bei einer erfolgreichen Finanzkommunikation ankommt.

Bevor wir loslegen, wollen wir einer zentralen Frage auf den Grund gehen –

Warum ist Kommunikation so wichtig, wenn es um Investments geht?

Die Antwort ist ganz einfach: Weil niemand gerne die Katze im Sack kauft!

Um Investoren zu finden ist eine gezielte Kommunikation für Unternehmen unerlässlich. Je leichter zugänglich Informationen sind, umso besser. Das gilt übrigens nicht nur für potenzielle Investoren, sondern auch für bestehende.

Diese Kommunikation zwischen Unternehmen und Investoren wird als Finanzkommunikation oder Investor Relations bezeichnet.

Kurz zusammengefasst basiert eine erfolgreiche Kommunikation mit Investoren auf vier Kriterien:

Übrigens – hast du gewusst, dass die Analysen von Unternehmen nicht von jedem Anleger selbst vorgenommen werden? Aufgrund mangelnder Ressourcen wird häufig auf bestehende Berichte von externen Finanzanalysten – beispielweise von Grossbanken – zurückgegriffen.

Doch ob die Analyse nun selbst oder von einem externen Anbieter durchgeführt wird, das Vorgehen zur Informationsbeschaffung bleibt dasselbe. Und dieses führt immer über die verschiedenen Kommunikationsmittel des entsprechenden Unternehmens.

Wie bereits gesagt, braucht es umfassende Informationen, um ein Unternehmen analysieren zu können.

Vielleicht fragst du dich, welche Publikationen diese Informationen liefern?

Die wichtigsten Publikationen in der Finanzkommunikation sind Geschäftsberichte, Factsheets und Medienmitteilungen. Eine weitere relevante Informationsquelle ist die Unternehmenswebsite.

In der Regel werden verschiedene Kommunikationsmittel geprüft, um eine Entscheidung treffen zu können. Das Augenmerk liegt in erster Linie auf Finanzpublikationen, weil betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie EBIT oder Cashflow besonders relevant sind.

Die Zahlen von Quartals-, Halbjahres- oder Jahresberichten zeigen auf, ob es sich lohnt, Geld in ein Unternehmen zu investieren. Das gilt übrigens nicht nur vor, sondern auch nach einer erfolgten Investition. So sind neue Informationen immer wieder ausschlaggebend dafür, ob ein Investment fortgeführt oder aufgelöst wird.

Nun wissen wir, welche Publikationen für Investoren relevant sind. Das führt uns zur nächsten Frage:

Ob es ein Geschäftsbericht, ein Factsheet oder eine Medienmitteilung ist: Institutionelle Anleger achten primär auf harte Fakten. Das heisst, dass die Aussagen aller Publikationen mittels aktueller Zahlen und Tatsachen belegt werden müssen.

Doch auch Verständlichkeit und Leserfreundlichkeit dürfen nicht vernachlässigt werden.

Je höher die Qualität des Inhalts, umso höher die Chancen einer Investition.

Da beispielsweise die Bilanz lediglich eine stichtagsbezogene Momentaufnahme eines Unternehmens darstellt, werden ergänzend dazu auch aus anderen Inhalten wie dem Lagebericht oder Anhang relevante Informationen zu Hintergründen oder Zukunftsperspektiven gewonnen. Diese fliessen letztlich ebenfalls in den Investitionsentscheid ein.

Unabhängig von der Publikationsart – das Wichtigste ist, dass die Angaben korrekt und aktuell sind.

Ein idealer Geschäftsbericht muss in erster Linie korrekt sein.

Um eine einfache Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen oder den Geschäftsberichten vorheriger Jahre zu ermöglichen, folgt der Aufbau den gängigen Standards. Die zentralen Informationen werden hervorgehoben.

Die Zeit der Grossanleger ist meist knapp – da geht es ihnen wie uns allen.

Deshalb liegt der Fokus bei der Lektüre einer Publikation hauptsächlich auf den Zahlen.

Mit einer ansprechenden, leserfreundlichen Gestaltung, einer logischen Struktur und einer guten Übersichtlichkeit kann die schnelle Informationsbeschaffung zusätzlich unterstützt werden.

Wahrscheinlich kannst es du dir bereits denken: Nebst Kriterien für einen guten Geschäftsbericht gibt es auch Dinge, absolut tabu sind:

Die Verschleierung von Informationen beispielsweise. 

Insbesondere bei negativen Vorkommnissen, wie beispielsweise einer Fehlinvestition oder einer ausserordentlichen Abschreibung, erwarten Investoren eine transparente, ehrliche Kommunikation. Informationen zurückzuhalten oder sie zu beschönigen ist deshalb ein klares No-Go.  

Dasselbe gilt übrigens auch für buchhalterische Tricks. Auch wenn sie legal sind, erschweren sie die Interpretation von Zahlen. Das wirkt sich nicht nur negativ auf die Glaubwürdigkeit aus, sondern auch auf die Entscheidung eines Investments.  

Finanzpublikationen bedeuten immer, dass viele Zahlen enthalten sind. Also ist es naheliegend, dass viele Tabellen und Charts eingesetzt werden.

Stellt sich die Frage, welche Inhaltselemente Investoren bevorzugen.

Aus unseren Interviews mit verschiedenen Vermögensverwaltern hat sich abgezeichnet, dass ihre Präferenz von den darzustellenden Inhalten abhängt.

Bilanz und Erfolgsrechnung werden typischerweise in Form von Tabellen dargestellt. Diese klassischen Inhalte können auch in tabellarischer Form schnell erfasst und verglichen werden.

Abgesehen von diesen Inhalten bevorzugt die Mehrheit der befragten Vermögensverwalter Charts. Die Gründe dafür sind eine bessere Übersichtlichkeit, ein schnelleres Erfassen und ein leichteres Verständnis. Damit Charts aber wirklich einfach zu interpretieren sind, ist es wichtig Achsen und Werte zu beschriften sowie Legenden zu erfassen.  

Diagramme helfen nicht nur Relationen und Entwicklungen besser einschätzen zu können, sie haben einen weiteren Vorteil: Sie sorgen für Abwechslung während der Lektüre des Geschäftsberichts!

Die Frage nach den bevorzugten Publikationsformen und Publikationskanälen hat gezeigt, wie wichtig Online-Publikationen sind.

Warum?

Weil neue Informationen so rasch als möglich verarbeitet werden müssen und die Zeit für Recherchen deshalb meistens knapp ist.

Durch digitale Publikationskanäle kann die Informationsbeschaffung unabhängig von Zeit und Ort erfolgen. Je einfacher die entsprechenden Informationen zugänglich sind, umso besser.

Dennoch werden besonders grosse Publikationen wie Geschäftsberichte auch gerne ausgedruckt. So sind sie leichter zu lesen und können ausserdem mit Notizen versehen werden.

Die Interviews mit verschiedenen Vermögensverwaltern haben gezeigt, wie wichtig Publikationen bei einem Investmententscheid sind. Je umfassender die Informationen, die ein Unternehmen zur Verfügung stellt, desto einfacher wird dessen Beurteilung durch Grossanleger. Fassen wir zum Schluss nochmals kurz zusammen, worauf es bei der Kommunikation mit Anlegern ankommt: