Geschäftsbericht: Die Erstellung eines überzeugenden Vorworts

Ob unter dem Namen Vorwort, Editorial, Aktionärsbrief oder Botschaft des Verwaltungsrats – die Worte, welche direkt an die Investoren gerichtet sind, gehören zu den meistbeachteten des gesamten Geschäftsberichts. In diesem Bericht fassen wir zusammen, worauf es bei der Erstellung eines überzeugenden Geschäftsbericht-Vorworts ankommt.  

Klassischerweise werden die Aktionärsbriefe eines Unternehmens jedes Jahr ähnlich aufgebaut. Eine klare Struktur verleiht dem Bericht – unabhängig des Inhalts – eine gewisse Konstante. Zudem kann dadurch der Vergleich der Aktionärsbriefe verschiedener Jahre vereinfacht werden. Obwohl es keine Vorschriften bezüglich Form oder Inhalt gibt, werden im Vorwort üblicherweise folgende Themen abgedeckt:

• Allgemeine Konjunktur des vergangenen Geschäftsjahres
• Finanzielle Ergebnisse des vergangenen Geschäftsjahres
• Besondere Meilensteine, Ereignisse und Entwicklungen
• Personelle Veränderungen der Führung
• Zukünftige Strategieansätze
• Nachhaltigkeit
• Zukunftsperspektiven / Visionen
• Dankesworte

Dass ein Vorwort nicht immer gleich aufgebaut werden muss, zeigt das Beispiel von UBS. Der Aktionärsbrief 2018 ist weniger ein Brief als eine Zusammenstellung häufig gestellter Fragen von Stakeholdern, welche in kurzen Absätzen beantwortet werden. Das zeigt, dass das Unternehmen auf die Anliegen ihrer Zielgruppen eingeht und verstärkt gleichzeitig das Gefühl eines Dialogs. 

Das Ziel des Aktionärsbriefs ist es, das Vertrauen der Leser zu stärken und sie für die Visionen des Unternehmens gewinnen zu können. Das sollte sich auch in seinem Stil widerspiegeln. Der Aktionärsbrief muss in der Sprache der Leser verfasst sein. Und die mögen es in der Regel leicht verständlich. Das heisst, keine langen Sätze, keine unnötig komplizierte Fachsprache und keine Füllwörter.

Ob der Brief subjektiv oder objektiv verfasst ist, hängt von der grundsätzlichen Kommunikation des Unternehmens ab. Fest steht, je persönlicher die Worte, umso vertrauensfördernder ihre Wirkung. Auch wenn der Aktionärsbrief aus der Perspektive des Verwaltungsratspräsidenten oder des CEOs geschrieben ist, muss er sprachlich zu den restlichen Inhalten des Geschäftsberichts passen. Es gibt Unternehmen, bei denen der Verwaltungsratspräsident und der CEO je einen eigenen Brief verfassen. Da ist es wichtig, dass die Schreibstile aneinander angeglichen werden.  

Für diesen Bericht haben wir die Aktionärsbriefe von 25 zufällig ausgewählten Schweizer Unternehmen gelesen und miteinander verglichen. Dabei ist folgendes aufgefallen:

• Der Titel
  Der häufigste Titel ist Aktionärsbrief (40%), gefolgt von Vorwort und Editorial (je 16%). Die restlichen Bezeichnungen lauten: Brief an die Aktionäre, Botschaft des Verwaltungsrats, Bericht des Verwaltungsrats/CEOs oder Nachricht.
  
   
• Die Anrede
  72% der untersuchten Aktionärsbriefe beginnen mit einer Anrede. Ein einfaches, aber wirkungsvolles Mittel, welches das Gefühl beim Leser verstärkt, direkt angesprochen zu sein. Die häufigste Anrede lautet «Sehr geehrte Aktionärin, sehr geehrter Aktionär».
  
   
• Die Unterschrift
  Unter allen Aktionärsbriefen steht der Name des Verfassers, was der Verwaltungsratspräsident und/oder der CEO ist. 96% der Briefe werden zusätzlich durch eine handschriftliche Unterschrift ergänzt. Das unterstreicht zum einen den Brief-Charakter und wirkt andererseits vertrauensfördernd. Es zeigt, dass der Verfasser des Briefs mit seinem Namen hinter den Inhalten steht.
  
   
• Das Gesicht des Unternehmens
  76% der Aktionärsbriefe werden durch ein Foto des Verwaltungsratspräsidenten bzw. des CEOs ergänzt. Das wirkt persönlicher und gibt dem Unternehmen ein Gesicht.  
  
   
• Der Dank
  Der Aktionärsbrief eignet sich bestens, um im Namen des Unternehmens einen Dank auszusprechen. 68% der untersuchten Unternehmen nutzen die Gelegenheit und bedanken sich sowohl bei den Aktionären als auch bei den Mitarbeitenden.
  
   
• Die Länge
  Die durchschnittliche Länge der untersuchten Aktionärsbriefe liegt bei knapp drei Seiten. Das längste gelesene Vorwort ist von Calida und beträgt neun Seiten.

Obwohl es wie gesagt keine Formvorschrift für den Aktionärsbrief gibt, sollten für dessen Erstellung die folgenden, einfachen Tipps berücksichtigt werden.

1. Fehler vermeiden
   Fehler in Geschäftsberichten sind ein absolutes Tabu. Das gilt auch für das Vorwort. Es muss sowohl grammatikalisch als auch inhaltlich zu 100% korrekt sein. Da sich Zahlen und Fakten innerhalb eines Geschäftsjahres ständig ändern, muss der Aktionärsbrief – wie die restlichen Inhalte des Geschäftsberichts – vor der Publikation unbedingt auf Herz und Nieren geprüft werden.
   
   
    
2. Persönlichkeit zeigen
   Der Aktionärsbrief ist eine gute Gelegenheit, Persönlichkeit zu zeigen und die Leser zu überraschen. Dazu eignen sich beispielsweise Anekdoten oder persönliche Einblicke. Ausserdem soll der Aktionärsbrief aufzeigen, welche Visionen gemeinsam verfolgt werden.
   
    
3. Für Klarheit sorgen
   Der Aktionärsbrief muss unmissverständlich sein. Das bedingt, dass die aufgegriffenen Themen so aufbereitet werden, dass sie möglichst einfach zu verstehen sind.
   
    
4. Den Dialog fördern
   Der Dialog mit Zielgruppen ist ein zentraler Erfolgsfaktor. Deshalb sollte dieser Dialog gefördert werden. Der Einbezug der Leser im Aktionärsbrief ist wichtig. Elemente wie beispielsweise eine Anrede oder Worte des Dankes können genutzt werden, um die Zielgruppen des Geschäftsberichts direkt anzusprechen.
   
    
5. Sich kurz fassen
   Damit der Brief nicht länger als ein paar wenige Seiten wird, sollte er sich auf die wichtigsten Aspekte beschränken. Für die Details zu den erwähnten Themen finden sich im eigentlichen Geschäftsbericht genügend Platz.
   
   
    
6. Ehrlich sein
   Es spricht nichts dagegen, das eigene Unternehmen in ein positives Licht zu stellen. Dabei sollte die Realität aber nicht verzerrt werden. Selbst in schwierigeren Zeiten wirken Transparenz und Offenheit besser, als wenn die Investoren im Ungewissen sind. Mit dem nötigen Fingerspitzengefühl in der Kommunikation kann das Vertrauen der Aktionäre auch in solchen Situationen bewahrt werden.

Als eine Art Vorspeise des Geschäftsberichts, entscheidet der Aktionärsbrief oftmals darüber, ob ein Leser weiterliest oder nicht. Zudem hat er Einfluss darauf, wie ein Unternehmen von Aktionären und anderen Stakeholdern wahrgenommen wird und trägt dementsprechend zum Unternehmenserfolg bei. Deshalb lohnt es sich, einen Aktionärsbrief mit besonders viel Sorgfalt zu erstellen.