Gute Medienmitteilungen schreiben: Einfache Tipps für mehr Medienpräsenz

Mit der Medienarbeit verhält es sich wie mit dem Glücksspiel: Gewinnen kann nur, wer spielt. Doch Präsenz in den Medien ist nicht wirklich eine Frage des Glücks. Was es dazu wirklich braucht, erfährst du hier. Wir haben wirkungsvolle Tipps und eine nützliche Vorlage, damit auch du ganz einfach gute Medienmitteilungen schreiben kannst.

Bei grossen Unternehmen und Organisationen ist Medienarbeit ein fester Bestandteil der Kommunikation. Das Schreiben und Versenden von Medienmitteilungen gehört zum Alltag. Bei KMUs sieht dies etwas anders aus – sie sind deutlich zurückhaltender, was den Kontakt mit Journalist*innen angeht.

Woran liegt das? Braucht es für Medienarbeit zwingend eine eigene Public-Relations-Abteilung mit vermeintlich unerschöpflichen Ressourcen? Oder gibt es über kleinere und mittlere Unternehmen ganz einfach weniger Spannendes zu berichten als über grosse?

Unsere Meinung ist ganz klar: Wer es gar nicht erst versucht und keine Medienmitteilungen verschickt, verpasst wichtige Chancen. Denn welches Unternehmen verzichtet schon freiwillig auf Medienpräsenz?

Medienarbeit ist eine klassische Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit, besser bekannt als Public Relations oder kurz PR. Grösseren Unternehmen fällt es tendenziell leichter, PR zu betreiben, weil sie über mehr Ressourcen verfügen. In der Regel haben sie sogar eine eigene Kommunikationsabteilung mit dem nötigen Personal und Fachwissen.

Und – an dieser Stelle müssen wir es zugeben – Unternehmen mit einem gewissen Bekanntheitsgrad haben es wahrscheinlich etwas leichter. Denn das öffentliche Interesse an diesen Unternehmen erhöht die Chancen automatisch, dass ihre Medienmitteilungen von der Presse veröffentlicht werden.

Allerdings ist Medienarbeit auch ohne Kommunikationsabteilung möglich. Und besonders für kleinere Unternehmen ist Medienarbeit eine Chance für mehr Präsenz in der Öffentlichkeit. Schliesslich ist Medienarbeit sicherlich auch ein Grund dafür, warum bekannte Unternehmen überhaupt bekannt geworden sind.  

Gerade Unternehmen, die noch kaum Erfahrung im Umgang mit Medien haben, sind unsicher, welche Themen überhaupt eine Medienmitteilung wert sind.

Und tatsächlich ist das gar nicht so einfach. In welchem Fall sich eine Medienmitteilung lohnt, lässt sich nicht so generell beantworten. Denn die Relevanz jedes Unternehmens ist anders.

Grundsätzlich interessieren sich Journalist*innen für Nachrichten, deren Auswirkungen für viele Personen von Bedeutung sind und für alles, was aussergewöhnlich ist.

Die folgenden Themen eines Unternehmens könnten sich für die Erstellung einer Medienmitteilung eignen.  

Diese Themenauflistung zeigt, dass sich Medienmitteilungen nicht nur für die Kommunikation positiver Ereignisse eignen. Im Gegenteil – besonders negative Vorfälle erfordern eine transparente und offene Kommunikation.

Wer glaubt, Krisen können still und heimlich ausgestanden werden, täuscht sich. Auch wenn es unangenehm sein mag, eine proaktive Kommunikation gibt einem Unternehmen die Möglichkeit, die Geschichte selbst zu erzählen. So können Gerüchte oder Spekulationen entkräftet werden.

Die Kommunikation in Krisensituationen ist entscheidend und hat einen Einfluss darauf, wie ein Unternehmen aus einer Krise hervorgeht.

Medienarbeit ist keine Werbung – zumindest keine direkte. Das ist ein Fehler, den viele Unternehmen machen. Sie verwechseln PR mit klassischer Werbung.

Dabei unterscheiden sich diese beiden Bereiche wesentlich voneinander. Werbung konzentriert sich auf den Absatz eines Unternehmens. Public Relations hingegen verfolgen langfristigere Ziele. Dieser Ansatz soll Vertrauen und ein persönliches Image schaffen.

Natürlich soll sich auch PR letztendlich positiv auf den Absatz eines Unternehmens auswirken, aber eben nicht direkt. Grundsätzlich geniesst Öffentlichkeitsarbeit mehr Glaubwürdigkeit als Werbung.

Allerdings erfordert Medienarbeit auch deutlich mehr Geduld als Werbung. Hinter Medienpräsenz steckt oftmals viel Arbeit und eine kontinuierliche Pflege der Beziehungen zu Journalist*innen.

Die meisten Journalist*innen erhalten jeden Tag Unmengen von Medienmitteilungen. Zwar sind sie immer auf der Suche nach neuen, spannenden Beiträgen, aufgrund der Fülle an Mitteilungen werden allerdings nur die Inhalte mit der höchsten Relevanz auch tatsächlich veröffentlicht.

Die Konkurrenz ist gross. Deshalb ist es entscheidend, dass sich deine Medienmitteilung von der Menge abhebt. Dies gilt primär für den Inhalt, aber auch der Aufbau und die Gestaltung der Mitteilung muss ansprechend sein.

Vor dem Schreiben einer Medienmitteilung ist es wichtig, dass du deine Zielgruppen kennst.

• Wer ist das Publikum deiner Medienmitteilung?
• Mit welchen Medien informieren sich diese Zielgruppen?
   

Genau an diese Medien solltest du deine Pressemitteilung verschicken. Vielleicht fragst du dich, warum du deine Mitteilung nicht einfach an möglichst viele Journalist*innen senden kannst. Natürlich ist auch das eine Möglichkeit, zu empfehlen ist sie allerdings nicht. Es wirkt nicht nur unprofessionell, sondern bringt auch nichts. Eine Chance auf Erfolg gibt es nur dort, wo das Thema relevant ist.

Je nach Situation muss der Versand einer Medienmitteilung schnell erfolgen. Um unnötigen Stress zu vermeiden, ist es hilfreich, wenn du bereits eine Liste mit relevanten Medienkontakten erstellt hast. Denk dabei nicht nur an klassische Printmedien, wie Zeitungen oder Zeitschriften, sondern auch an alle möglichen Onlinemedien, die für dein Zielpublikum relevant sind.

Eine Medienmitteilung muss nicht nur mit ihrem Inhalt zu überzeugen wissen, sondern auch mit ihrer Gestaltung. Je übersichtlicher und ansprechender eine Medienmitteilung, umso höher sind die Chancen, dass sich ein Journalist / eine Journalist dafür interessiert.

Obwohl Pressemitteilungen in den meisten Fällen vor einer Veröffentlichung durch die Redaktion noch angepasst werden, ist es immer das Ziel, sie so aufzubereiten, dass dies nicht mehr nötig wäre. Deshalb sollten diese Formvorschriften befolgt werden:

• Ideale Länge
  Idealerweise ist eine Medienmitteilung maximal eine A4-Seite lang. Journalist*innen sind immer unter Zeitdruck und schätzen deshalb kurze und knackige Medienmitteilungen.
   
• Aktualität
  Nach einer Kopfzeile mit der Absenderadresse folgen immer Ort und Datum. Das ermöglicht es den Journalist*innen, die Aktualität und Relevanz der Meldung schnell einzuordnen.
   
• Perspektive
  Medienmitteilungen werden immer in der dritten Person verfasst. Es wird also nie aus der Perspektive des Unternehmens geschrieben, sondern als wäre man eine aussenstehende, objektive Person, die über das Unternehmen schreibt. Persönliche Meinungen und übermässig viele Zitate sind zu vermeiden. Sonst wird die Medienmitteilung schnell unbrauchbar.

• Leserfreundlichkeit
  Eine gut lesbare Schrift (wie beispielsweise Arial) und genügend Zeilenabstand machen den Text leserfreundlicher. Am Schluss einer Medienmitteilung sollte immer aufgeführt werden, wie viele Zeichen inklusive Leerschlägen verwendet wurden. 

1. Titel

Der richtige Titel ist die halbe Miete. Wie bereits gesagt, Journalist*innen erhalten täglich Dutzende von E-Mails mit Medienmitteilungen. Es bleibt nur wenig Zeit, um zu überzeugen und letztendlich ausgewählt zu werden. Deshalb muss bereits der Titel überzeugen.

Doch, wann ist ein Titel gut?

Ein guter Titel ist kurz, aussagekräftig und fällt auf. Deshalb darf er – je nach Anlass der Medienmitteilung – auch provokant oder ungewohnt sein.

2. Lead

Die Aufmerksamkeitsspanne eines Lesers ist kurz. Es gilt keine Zeit zu verlieren und deshalb sollte jede Medienmitteilung dem Grundsatz «das Wichtigste zuerst» folgen.

Nach dem Titel folgt ein Lead. Seine Funktion ist es, kurz zusammenzufassen worum es geht und das Interesse des Lesers zu steigern. Der Inhalt eines guten Leads muss unbedingt die folgenden W-Fragen beantworten können:

Für die richtige Gliederung des Hauptteils einer Medienmitteilung kann man sich beispielsweise an den Artikeln einer Tageszeitung orientieren. Nebst einem Titel und einem Lead wird der Text in verschiedene Abschnitte unterteilt. Diese Abschnitte werden jeweils mit einem Zwischentitel versehen. Diese Zwischentitel sollten einen Ausblick auf den jeweils folgenden Abschnitt geben. Wichtig ist, dass auch diese Titel kurz und prägnant sind.

Der Schreibstil einer Medienmitteilung sollte so simpel und klar wie möglich sein. Je kürzer und einfacher die Sätze, desto besser.

Du musst zudem immer davon ausgehen, dass das Thema der Medienmitteilung für die Empfänger fremd ist und keine entsprechenden Fachkenntnisse vorhanden sind. Verzichte deshalb weitestgehend auf Fachbegriffe. Wenn ein komplexer Sachverhalt vereinfacht werden soll, kannst du dies mithilfe von Beispielen tun.

Achte ausserdem darauf, möglichst nüchtern zu schreiben. Ist deine Mitteilung zu werberisch, ist sie raus.

Es ist verständlich, dass sich ein Unternehmen seiner Medienmitteilung möglichst vorteilhaft präsentieren möchte. Trotzdem sollte immer beachtet werden, dass eine Medienmitteilung keine Werbung ist. In erster Linie soll sie informieren.

Um dennoch positive Botschaften einfliessen zu lassen, ist die Verwendung von Zitaten ein beliebtes Mittel. Zitate in Form einer direkten Rede müssen entsprechend gekennzeichnet und zitierte Personen mit Namen und Funktion genannt werden.

Zu einer guten Geschichte gehört ein Bild. Deshalb ist es empfehlenswert, eine Medienmitteilung mit Bildern zu ergänzen. Natürlich sollte dieses zum Inhalt der Medienmitteilung passen. Gerade weil Bilder schnell ins Auge stechen, ist es wichtig, eine Bildunterschrift zu verwenden. Die Quelle des verwendeten Bildes muss unbedingt angegeben werden.

Die Angabe eines Kontaktes ist für jede Medienmitteilung Pflicht. Es kann immer vorkommen, dass Medienschaffende weiterführende Fragen zu einer Medienmitteilung haben.

Die entsprechende Kontaktperson wird mit Namen, Funktion, E-Mail-Adresse und Telefonnummer aufgeführt. Selbstverständlich muss diese Person leicht zu erreichen sein. Ausserdem muss sie sich gut mit dem Thema der Medienmitteilung auskennen und jegliche Art von Rückfragen souverän beantworten können.

Jeder Kontakt mit einem Medienschaffenden ist eine gute Gelegenheit, um eine Beziehung aufbauen zu können. Diese könnte auf die zukünftige Medienarbeit positiv auswirken.

Das richtige Timing spielt bei einer Medienmitteilung durchaus eine Rolle. Grundsätzlich gilt, je aktueller das Thema, umso höher ist die Relevanz. Deshalb müssen Medienmitteilungen so schnell wie möglich versendet werden. Sofern es das Thema zulässt, sollte der Versand früh morgens stattfinden. Das gibt den Journalist*innen mehr Zeit, um rechtzeitig darauf reagieren zu können.

Tendenziell eignet sich die erste Wochenhälfte besser. Aber die Medien berichten bekanntlich auch in der zweiten Wochenhälfte. Wenn ein Thema also wirklich relevant ist, wird es auch an einem Freitag Beachtung finden. Wichtig ist, dass alle Medienkontakte gleichzeitig informiert werden.

Sobald die Erstellung einer Medienmitteilung abgeschlossen ist, sollte sie zwingend mehrfach auf ihre Richtigkeit überprüft werden. Nicht nur was Rechtschreibung, Grammatik und Zeichensetzung angeht. Besonders Namen, Daten und Zahlen sollten nochmals überprüft werden.

Erst wenn diese Schlusskontrolle erfolgt ist, kann die Pressemitteilung an die entsprechenden Medien verschickt werden. Die meisten Medienschaffenden bevorzugen dazu E-Mails.

Wer nicht für jeden Kontakt eine eigene Nachricht versenden will, nutzt das BCC-Feld. Denn E-Mails, in denen die einzelnen Empfänger sichtbar sind, gelten als No-Go.

Es könnte sich lohnen, für den Versand etwas mehr Zeit zu investieren. Denn eine Nachricht mit einer persönlichen Ansprache der Journalist*innen verbessert die Erfolgschancen. Weil die Zeit in der Redaktion immer knapp ist, sollte die Nachricht direkt zum Punkt kommen. Floskeln und umständliche Formulierungen sind fehl am Platz.

Weil das Versenden von Anhängen aufgrund der Spam-Filter eher ungünstig ist, kann der Text der Medienmitteilung einfach direkt in die E-Mail eingefügt werden.

Gleichzeitig sollte die Medienmitteilung auf der Unternehmenswebsite veröffentlicht werden und der direkte Link dorthin am Ende der E-Mail eingefügt werden.

Noch professioneller ist es, einen sogenannten Mediencorner auf der Unternehmenswebsite einzurichten. Auf dieser Seite finden Journalist*innen wichtige Informationen, Kontaktpersonen oder Inhalte wie Medienmitteilungen, hochauflösende Fotos und Logos.

Bei manchen Unternehmen sind diese Seiten frei zugänglich, während bei anderen zuerst ein Zugang beantragt werden muss. Weil die Zeit bei Medienschaffenden grundsätzlich knapp ist, raten wir zu einer offenen Seite. Je weniger Hürden genommen werden müssen, je höher ist die Chance auf eine Berichterstattung.   

Der Versand einer Medienmitteilung allein reicht noch nicht aus. Der Bericht sollte auch auf der Unternehmenswebsite und den Social-Media-Kanälen des Unternehmens veröffentlicht werden. Weniger, um dort von Journalist*innen gefunden zu werden, sondern um andere relevante Anspruchsgruppen über die Neuigkeiten zu informieren. So kann die Reichweite zusätzlich erhöht werden.

Medienarbeit kann unabhängig von der Grösse eines Unternehmens betrieben werden – und sollte es auch.

Mithilfe dieses Beitrags und der angehängten Vorlage sollte die Erstellung guter Medienmitteilungen ganz einfach möglich sein. Natürlich sind die richtige Erstellung und der Versand an die passenden Journalist*innen noch keine Garantie dafür, dass dein Bericht auch tatsächlich publiziert wird. Dein Erfolg hängt sehr stark davon ab, was auf der Welt gerade sonst noch passiert.

Für den Aufbau von Medienpräsenz ist es wichtig, am Ball zu bleiben. Auch wenn der Versand einer Pressemitteilung nicht immer in einem Bericht resultiert, lohnt sich Medienarbeit auf jeden Fall. Denn jede gute Medienmitteilung ist eine neue Chance, die Bekanntheit und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu fördern.