Geschäftsbericht & Co. – wie sich Journalisten informieren

Medien zählen zu den wichtigsten Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Denn das, was sie schreiben hat grossen Einfluss darauf, wie ein Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Doch wie informieren sich Journalisten über Unternehmen? Wir haben bei Wirtschafts- und Finanzjournalisten nachgefragt.  

Medien versorgen die breite Öffentlichkeit mit Informationen zu verschiedensten Sachverhalten und haben damit grossen Einfluss auf die Meinungsbildung. Deshalb ist Medienpräsenz für Unternehmen in der Regel erstrebenswert. Besonders dann, wenn sie positiv ist. Anders als Werbung, geniessen Medienberichte eine hohe Glaubwürdigkeit. Wir wollten verstehen, wie sich Medien informieren, um über Unternehmen zu schreiben. Deshalb haben wir bei Wirtschafts- und Finanzjournalisten von grossen Schweizer Tageszeitungen und einem Online-Portal für Finanznachrichten nachgefragt. Der folgende Bericht fasst die Antworten rund um das Thema Geschäftsberichte und Co. zusammen.

Welche Publikationen relevante Informationsquellen sind, hängt von der Recherche ab. In den meisten Fällen ist die Website eines Unternehmens die erste Anlaufstelle. Idealerweise verfügt diese Website über einen eigenen Mediencorner. Dieser muss über die Navigation der Website leicht zu finden sein und den Zugang zu allen relevanten Informationen ermöglichen. Das umfasst Publikationen wie beispielsweise Medienmitteilungen, Geschäftsberichte oder Factsheets.

Die befragten Finanz- und Wirtschaftsjournalisten orientieren sich bei ihren Recherchen hauptsächlich an Medienmitteilungen und Geschäftsberichten. Diese Publikationen verfügen über eine Fülle von Informationen zu den Unternehmen, über die berichtet werden soll.

Nebst ihren eigenen Recherchen greifen viele Medienschaffende auf Informationen von Nachrichtenagenturen oder Finanzinformations- und Analyseunternehmen zurück. Sei es für eine Ergänzung des Inhalts oder lediglich zum Abgleich.

Im Alltag eines Journalisten ist Zeit meistens knapp. Umso wichtiger ist es, dass sich Publikationen auf das Wesentliche beschränken. Relevante Inhalte sollen aufbereitet und gut strukturiert vermittelt werden. So, dass sie nachvollziehbar sind. Natürlich spielt auch das Timing eine wichtige Rolle. Dementsprechend ist die zeitnahe Verfügbarkeit von zuverlässigen Auskünften ein Muss.

Geschäftsberichte gehören zu den Pflichtlektüren von Finanz- und Wirtschaftsjournalisten. Dennoch finden sie selten genügend Zeit, um ganze Berichte zu lesen. Der Fokus liegt deshalb primär auf den Zahlen und Datenreihen des Finanzberichts. Daraus lässt sich schliessen, wie sich Umsatz, Gewinn und Margen entwickelt haben. Auch Trends und Sprünge werden so schnell ersichtlich.

Der Geschäftsbericht ist für Medienschaffende ein Nachschlagewerk. Ein guter Geschäftsbericht sollte deshalb über ein Inhaltsverzeichnis und eine klare Struktur verfügen, sodass die gesuchten Informationen schnell gefunden werden können. Daneben sind Mehrjahres-Vergleiche besonders beliebt, weil sie die rasche Erfassung der Entwicklung eines Unternehmens ermöglichen. Zudem bietet der Geschäftsbericht idealerweise am Anfang auf wenigen Seiten einen kurzen Überblick über die wichtigsten Fakten in Form von Grafiken, Tabellen und den ausgewählten Kennzahlen – ohne viel Text.

Ebenfalls in einen guten Geschäftsbericht gehört die Einschätzung des Managements über das vergangene Geschäftsjahr und Zukunftsaussichten. Ausserdem gibt dieser Teil des Geschäftsberichts Einblick in die Gründe besonders guter oder schlechter Entwicklungen.

Zu den No-Gos eines Geschäftsberichts zählen zu stark korrigierte Zahlen. Sie verzerren das Bild des Geschäftsgangs. Im gleichen Masse negativ fallen die Unternehmen auf, die ja nach Situation jedes Jahr andere Kennzahlen aufweisen. Das erschwert die Vergleichbarkeit. In den meisten Fällen sind solche Täuschungsversuche ohnehin nur beschränkt erfolgreich. Denn das Hinterfragen von Informationen gehört zu den Aufgaben eines jeden Journalisten. Dementsprechend aufmerksam und kritisch sind Medienschaffende bei ihren Recherchen.

Charts ermöglichen auf einen Blick die Nachverfolgung von Entwicklungen. Das ist hilfreich für die Gewinnung eines ersten Eindrucks. Dennoch ist es eher schwierig, aus Charts umfassende Schlüsse zu ziehen, da diese meistens keine absoluten Zahlen aufweisen. Deshalb bevorzugen die befragten Journalisten Zahlentabellen. Für den Fall, dass Charts benötigt werden, können diese anhand der Werte in den Tabellen selbst erstellt werden.

Online-Publikationen sind ein Muss. Die meisten Journalisten beschränken sich für ihre Recherchen fast ausschliesslich auf digitale Publikationen. Einerseits, weil viele Geschäftsberichte hunderte Seiten umfassen und die Menge an Papier kaum zu bewältigen wäre. Anderseits, weil sich Online-Publikationen schnell querlesen lassen und die Suche nach Informationen sehr einfach ist.

Bei Treffen zwischen Medienschaffenden und Unternehmen, wie beispielsweise der Bilanzmedienkonferenz, wird die Abgabe von Printpublikationen geschätzt. Diese können während der Konferenz mit Notizen und Bemerkungen versehen werden.

Do

• Auf den Punkt gebrachte Kommunikation
• Gute Struktur
• Digitale Publikationen

Don't

• Verschleierung von Tatsachen
• Zu komplizierte Sprache
• Nur englische Kommunikation

Die Interviews mit Medienschaffenden haben gezeigt, wie wichtig eine saubere Aufbereitung von Informationen ist. Professionelle Publikationen lohnen sich, weil sie die Arbeit der Journalisten vereinfachen. Als Unternehmen sollte man sich stets bewusst sein, dass Medienberichte grossen Einfluss auf die Wahrnehmung und Meinungsbildung anderer Zielgruppen haben.