Herausforderung Kommunikation – wie Genossenschaften heute kommunizieren

Wie kommunizieren eigentlich Schweizer Genossenschaften? Und wie gehen sie damit um, dass sich die Anforderungen an die Kommunikation heute laufend ändern? Dieser Bericht fasst die Herausforderungen und Strategien von 235 Deutschschweizer Bau- und Wohngenossenschaften zusammen.

Das allgemeine Informationsverhalten hat sich in den letzten Jahren wesentlich verändert. Smartphones, Tablets oder Notebooks sind zu ständigen Begleitern geworden. Und obwohl das zur Folge hat, dass digitale Kommunikationskanäle immer wichtiger werden, ist auch Print nach wie vor gefragt. Das stellt Genossenschaften vor neue Herausforderungen. Dieser Bericht zeigt am Beispiel von Bau- und Wohngenossenschaften aus der Deutschschweiz, wo sich diese Schwierigkeiten zeigen und wie sie gemeistert werden.
 

Eine Bau- und Wohngenossenschaft hat verschiedene Anspruchsgruppen. Dazu zählen unter anderem Genossenschafter, Medien oder Investoren. Die Kommunikation mit diesen Anspruchsgruppen ist anspruchsvoll. Sie hat einen hohen Stellenwert, weil sie einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg einer Genossenschaft hat. Um das Interesse und Vertrauen der Anspruchsgruppen zu gewinnen, werden Publikationen wie beispielsweise Jahresberichte, Medienmitteilungen, Broschüren, Factsheets oder Magazine veröffentlicht. Die Schwierigkeit ist, dass jede dieser Gruppen andere Bedürfnisse hat, was die Kommunikation angeht. Das betrifft sowohl den Inhalt der Information als auch deren Form und die für die Verteilung genutzte Kommunikationskanäle. Um herauszufinden, wie Bau- und Wohngenossenschaften mit dieser Herausforderung umgehen, haben wir sie eingeladen, an einer kurzen Online-Umfrage teilzunehmen.

235 Bau- und Wohngenossenschaften haben unsere Online-Umfrage beantwortet. Diese Genossenschaften erstellen und veröffentlichen verschiedenste Publikationen. Eine regelmässigen Publikationsaktivität ist die beste Voraussetzung, um einen umfassenden Eindruck der Kommunikationsprozesse gewinnen zu können. Die Erkenntnisse unserer Umfrage haben wir in einem umfassenden Bericht zusammengefasst.

Die Umfrage hat gezeigt, dass der Jahresbericht die häufigste Publikationsart ist – unabhängig von der Grösse der Bau- und Wohngenossenschaften. 91% aller teilnehmenden Genossenschaften erstellen und publizieren einen Jahresbericht. Gefolgt von Factsheets und Medienmitteilungen. Vergleicht man die Publikationen verschiedener Genossenschaften wird deutlich, dass grössere Genossenschaften in der Regel mehr Publikationsarten veröffentlichen als kleinere.

Eine Studie¹ zeigt, dass 9 von 10 Schweizern das Internet mindestens einmal täglich nutzen – Tendenz steigend. Diese Zahl zeigt, welchen Stellenwert das Internet als Informationsquelle hat und wie wichtig Präsenz im Internet ist. 80% der teilnehmenden Bau- und Wohngenossenschaften sehen das genauso. Sie schätzen die Relevanz digitaler Medien als hoch ein.
 

Bei näherer Betrachtung der Publikationskanäle fällt allerdings auf, dass ein Drittel der Genossenschaften den Bedürfnissen der Zielgruppen nach digitalen Publikationen nicht nachkommt. Sie kommunizieren noch immer ausschliesslich in Form von gedruckten Publikationen. Angesichts der steigenden Nutzerzahlen des Internets wäre es für diese Genossenschaften durchaus sinnvoll, ihre Strategien zu überdenken und eine medienübergreifende Kommunikation in Betracht zu ziehen. Denn auch wenn digitale Publikationen immer wichtiger werden, sind auch Print-Publikationen nach wie vor gefragt. Cross Media Publishing ist ein vielversprechender Ansatz, um den individuellen Bedürfnissen der Anspruchsgruppen auch in Zukunft nachkommen zu können.


¹Quelle: NET-Metrix-Base und Profile 2019-1

Ob Publikationen genossenschaftsintern oder in Zusammenarbeit mit einer Agentur erstellt werden, ist eine Frage der Ressourcen. Beides hat Vor- und Nachteile. Eine Agenturzusammenarbeit ist zwar mit Kosten verbunden, entlastet aber Genossenschaften mit zu wenig Zeit oder fehlendem Know-how. Die interne Erstellung hingegen ist günstiger, erfordert jedoch die Verfügbarkeit von Mitarbeitenden mit dem nötigen Fachwissen.
 

Von den teilnehmenden Genossenschaften arbeiten nur 14% mit einer Agentur zusammen. Je grösser die Genossenschaft, umso häufiger ist eine Agenturzusammenarbeit. Der Grossteil der Genossenschaften erstellt ihre Publikationen intern und selbstständig. Dazu werden am häufigsten Publikationslösungen wie Microsoft Office Word oder Adobe InDesign genutzt.
 

Unsere Erfahrung zeigt, dass die Einstiegshürde für die Nutzung eines professionellen Redaktions- und Publikationssystems für viele Unternehmen zu hoch ist. Deshalb ist es nicht erstaunlich, dass Microsoft Office Word die meistgenutzte Lösung ist.
 

Besonders interessant an der Frage nach den genutzten Systemen war die Erkenntnis, dass 22% der teilnehmenden Genossenschaften mit mehreren Publikationslösungen bzw. Publikationssystemen arbeiten. Mit 55% sind Microsoft Office Word und Adobe InDesign die gängigste Kombination.
 

Daraus lässt sich schliessen, dass einzelne Publikationssysteme nicht alle Anforderungen erfüllen können. Besonders die neuen Herausforderungen, wie beispielsweise das Bedürfnis nach medienübergreifenden Publikationen, bewegen Unternehmen dazu, auf die Nutzung mehrerer Publikationslösungen auszuweichen. Meist geschieht dies aber zu Lasten von Kosten, Effizienz und Einfachheit. Gäbe es eine Lösung, die alle Anforderungen abdeckt, könnte der Redaktionsprozess nachhaltig optimiert werden.

Unsere Erfahrung zeigt, dass viele Unternehmen mit den Prozessen rund um ihre Kommunikation hadern. Also haben wir die Bau- und Wohngenossenschaften in unserer Online-Umfrage nach ihrer Zufriedenheit in Bezug auf ihre Publikationsprozesse gefragt. Die Auswertung hat gezeigt, dass sich 34% der Genossenschaften eine Verbesserung wünschen. Kritikpunkte sind fehlende Effizienz, zu hohe Kosten oder Komplexität. Ineffizienz ist der meistgenannte Mangel.

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Obwohl die Umfrage verdeutlicht hat, dass die Prozesse rund um die Erstellung und Veröffentlichung von Publikationen verbessert werden könnten, haben erst 12% der befragten Bau- und Wohngenossenschaften bereits darüber nachgedacht, auf ein medienübergreifendes Publikationssystem zu wechseln.

Die Online-Umfrage konnte unsere Einschätzung bestätigen: Die Kommunikation und besonders die Berichterstattung vieler Bau- und Wohngenossenschaften befindet sich in einem Spannungsfeld. Auf der einen Seite steht die hohe Online-Affinität der Zielgruppen und auf der anderen Seite das nach wie vor bestehende Bedürfnis nach gedruckten Kommunikationsmitteln. Welche Publikationskanäle die richtigen sind, hängt letztendlich von der Informationspräferenz der Zielgruppen ab. Es geht also nicht um die Entscheidung «online» oder «offline». Vielmehr zeigt sich, dass medienübergreifende Publikationen ein vielversprechender Lösungsansatz sind, um das Spannungsfeld zu überbrücken.
 

Bei Bau- und Wohngenossenschaften hat die Kommunikation mit den Genossenschaftern einen sehr hohen Stellenwert. Publikationen wie der Jahresbericht müssen gelesen und verstanden werden können. Schliesslich ist jede Genossenschaft auf gut informierte und partizipative Genossenschafter angewiesen. Je einfacher sich solche Publikationen erstellen und veröffentlichen lassen, umso leichter fällt die Kommunikation.


Eine weitere zentrale Erkenntnis der Umfrage ist, dass viele Bau- und Wohngenossenschaften mit ihren Prozessen nicht zufrieden sind. Das bekräftigt unseren Eindruck, dass die aktuell genutzten Publikationslösungen nicht ausreichend auf die Bedürfnisse der Genossenschaften eingehen.

Der Hintergrund dieser Online-Umfrage ist die Weiterentwicklung unseres eigenen Online-Redaktions- und Publikationssystems, elias^®. Als Werbe- und Digitalagentur haben bei unserer Arbeit immer wieder festgestellt, wie die Veränderung des Informationsverhalten viele Unternehmen vor neue Herausforderungen stellt. Also haben wir für unsere Kunden nach einer Lösung gesucht, mit der sich Publikationen wie beispielsweise Geschäftsberichte, Factsheets oder Medienmitteilungen einfach erstellen und anschliessend medienübergreifend erstellen lassen. Als wir feststellten, dass keine der bestehenden Publikationslösungen die Bedürfnisse unserer Kunden erfüllt, haben wir uns entschieden, eine eigene zu entwickeln. So ist elias^® entstanden – das einfachste Online-Redaktions- und Publikationssystem für professionelle, medienübergreifende Publikationen.

Die Bedürfnisse unserer Zielgruppen sind wichtige Anhaltspunkte für die gezielte Weiterentwicklung von elias^®. Die Erkenntnisse der Online-Umfrage bestätigen, dass das Online-Redaktions- und Publikationssystem elias^® auch auf die Bedürfnisse von Bau- und Wohngenossenschaften eingeht. Die medienübergreifende Publikation ist beispielsweise auf Knopfdruck und ohne Mehraufwand möglich. Auch was die Effizienz und Einfachheit der Redaktions- und Publikationsprozesse angeht, erzielt elias^® eine Verbesserung. Es lässt sich auch ohne spezifisches Fachwissen bedienen und eignet sich deshalb gerade für Unternehmen mit beschränkten Ressourcen hervorragend als Publikations- und Redaktionssystem. Das Potenzial von elias^® ist hoch, für die Berichterstattung von Genossenschaften einen echten Mehrwert schaffen zu können.

Mehr Informationen zu elias^® gibt es hier!